内容摘要：你们有没有注意到，近来几年，以电商为代表的互联网平台方，似乎越来越热衷于推出自己的方式论模型。袁记短视频热门业务教程网例如：阿里的“A-I-P-L”、“F-A-S-T”、“G-R-O-W”模型；易迅的 抖音直播间刷点赞

你们有没有注意到，电商近来几年，平台以电商为代表的为何抖音直播间刷点赞互联网平台方，似乎越来越热衷于推出自己的热衷方式论模型。袁记短视频热门业务教程网

例如：阿里的推出“A-I-P-L”、“F-A-S-T”、论模“G-R-O-W”模型；易迅的型背“4A”、“G-O-A-L”模型；抖音的后原“T-R-U-S-T”模型；抖音的“R-I-S-E”模型……

推出方式论模型，虽然成为了各大电商平台在存量竞争中，因竟样为吸引规模化数目的电商品牌店家到自己平台来，并作出资源投入倾斜的平台重要手段之一。

背后缘由挺好理解：对于大多数“不敢做第一个吃龙虾”的为何品牌店家来说，只有听到了一套体系化、热衷可复制的推出经营下降方式论，她们就会相信平台所谓的论模“赋能”。

这不，正在强劲下降势身上的抖音电商，也不例外地推出了自己平台的经营方式论模型。

为帮助店家快速了解抖音电商，并逐渐实现稳定的长效经营，就在去年的第二季度，抖音电商联合贝恩咨询，发布了《抖音电商店家经营方式论蓝皮书》，其中最重要的就是这个“FACT经营矩阵”模型。

这个模型，“上承”了抖音电商的下降逻辑，“下接”了品牌店家要怎样在抖音电商里布局，以及搭建哪些样的组织能力，能够获得生意的下降。

明天这篇内容，我们就来用比较白话的语言，讲一讲抖音电商最新的“FACT经营矩阵”模型，希望可以帮助你们比较轻松地理解。

一、抖音电商下降逻辑

在步入“FACT经营矩阵”之前，我们要先来说说抖音电商的下降逻辑，这是跟传统电商平台最本质的区别。

回顾一下我们在做像淘宝、京东这类传统电商平台时，脑海中就会有一个漏斗逻辑，这个漏斗自上而下分别是：流量汇入、进店转化和人群沉淀。

所以，我们只有不断扩大“漏斗”最前面的体量，也就是要不断地汇入流量进来，下边的转化和沉淀就会更大，对应地能够把生意做大，这是传统电商平台的下降逻辑。

但对于抖音电商来讲，就完全不一样了。要想了解它的下降逻辑，我们先来瞧瞧抖音电商的形态。

1.抖音电商的形态

相信你们或多或少都听过，抖音前段时间专门造了一个新概念，来概括自己的抖音直播间刷点赞电商形态，称作“兴趣电商”。目的在于帮助你们跟“传统交易电商”和“社交电商”区隔开来。

传统电商的生意起点是明晰的购物需求，典型的消费路径是“需求——搜索——购物”。消费者先形成明晰需求，就会来站内主动搜索，在货架式场景下选择信任的商品和店家，下单转化完成成交，培养固定的线上购物习惯。

社交电商的生意核心围绕人的信任关系，典型的消费者路径是“信任——需求——购买”，即消费者通过在社交网路构建了人际信任关系，基于对人的信任而推荐的商品形成需求，并通过多人拼单杀价剌激成交。

而这“兴趣电商”则是通过内容迸发消费兴趣，典型的消费路径是“兴趣——需求——购买“。首先通过内容推荐辨识用户兴趣，再基于用户对商品内容的持续关注，迸发商品使用期盼和情感共鸣，进而创造消费新动机，带来新生意增量。

有人见到这，或许会有说了：“这不就是内容电商嘛？现今好多传统电商平台也都在大力发展这部份啊。”

我个人觉得啊，虽然背后的逻辑是差不多，本质上都是基于人群标签的内容推荐，去剌激用户的各类“痛点/痒点/爽点”需求。只不过抖音作为算法推荐界的王者，才能提供的人群标签的维度和颗粒度一定远远精细于淘宝、京东这些大部份还是围绕消费行为定义的标签。所以，人家敢打出“兴趣电商”的概念。

关于兴趣电商的形态，可以通过下边这张消费者路径，来直观地体会：

了解完抖音电商的形态，接出来去理解它的下降逻辑，才会容易好多。

2.抖音电商下降逻辑

假如说前面这张图，描述的是用户后端的路径，这么系统前端的路径大约是：

推荐技术以内容为载体，帮助商品触达潜在消费者，并针对用户对内容及商品形成的互动、加粉、购买、复购等正向反馈，让商品内容可以推荐给更多拥有相同兴趣的用户，并随着用户规模和交易数据的持续积累，致使店面才能对于流量进行校正和放大，进而让生意总量产生“滚雪球”式下降效应。

所以，假若我们一直用传统电商经营的三个维度“汇流量”、“促转化”和“聚沉淀”来看抖音电商的下降，这么得到的逻辑就不是一个自上而下过滤的“漏斗”了，而是一个正向滚动的“雪球”。如右图：

这么，接出来就有个问题了：怎样做好这“雪球”中三个核心要素的下降呢？

例如：在“汇流量”这一块，往年在像淘宝、京东这类传统电商平台中，我们一般是整体可以分为两大类，即站外导流和站内流量。但在抖音这些本身就是一个巨大的社交内容流量池中，我们又该怎么获得更多的流量呢？

又例如在“促转化”和“聚沉淀”，在抖音生态中又该如何做呢？

接出来，我们重点谈谈：怎样在抖音电商中做好“滚雪球”式下降的三大基本功。

3.怎样做好抖音电商下降的三大基本功

1）基本功1：汇流量

后面我们谈到，抖音的核心还是一个以社交内容为主的阵地，所以在这儿获取流量最重要的一个手段就是：内容经营。只有好的内容，用户就会乐意看，算法推荐的人群池子就会越来越大。反之，就是会很惨。

这么，品牌店家要在抖音里怎么经营自己的内容呢？

第一点是要明晰自己的内容定位。

这是个老生常谈的话题，虽然不管在那个平台做内容，首要考虑的都是这个问题，在抖音其实更不例外。所以，这就要求抖音服务商，必须具备像广告公司那样的内容创意能力。

第二点是要既能保证内容的质量，又能保证产出的数目。

直播和短视频内容的质量，是迸发用户兴趣获取流量的关键。当内容的互动、转化、沉淀数据较好时，我们觉得它是才能获取流量的优质商品内容。通过对大量内容数据表现的汇总和关注，店家可以不断地对内容进行优化，进而总结出最适宜店面的高质量内容。

保证质的同时，也要保证量，如同“八抓鱼”一样，越多的“触须”伸出去，就可以带来越多的流量。每晚自播，就是一个挺好可以保证产出数目的途径之一。

第三点是做好免费流量和付费流量的互相配合。

抖音作为一个商业平台，其实也会有它的付费流量产品。所以，品牌店家不仅通过持续输出优质内容，获得免费流量之外，还可以在这付费订购流量，以扩大流量池，并与免费流量做到互相配合。

一方面，付费流量可以撬动免费流量的推荐。

例如，在抖音点上的营运早期，店面的资产沉淀较少，欠缺清晰的人群画像，免费流量推荐的确切性和量级都较低，使店面启动期遭到下降困局。

此时，付费流量可以通过圈选目标人群包，进行潜在用户的导出式投放。当付费流量人群数据表现较好时，推荐技术会把内容分发给相像人群，使得免费流量效率获得提高，通过付费流量撬动免费流量，让店家获得整体流量的提高。

另一方面，免费流量可以帮助定位付费流量的确切度。

通过免费流量带来的内容数据表现，可以优化付费流量触达的人群匹配度。当成熟的帐号进行广告投放时，智能推荐人群包的质量常常好于主动圈选的人群标签，这正是由于免费流量通过不断测试不同人群表现而为账号找到了最佳的人群投放策略。

2）基本功2：促转化

光有流量还不行，有好多在抖音上做得十分好的品牌帐号，关注量特别高、互动也很不错，但就是带不动货，做不了转化。

促转化，意味着推进上一个环节所凝聚的流量下单订购，完成转化。督查发觉，做好转化的关键在于匹配潜在潜在人群的需求组织货品策略，以及通过成熟的直播间及短视频内容营运方案让转化效率最大化。

所以促转化的第一步在于，找寻潜在人群。

如前面提及的，一部份店家和达人是从互动型内容帐号变革做直播电商帐号的，在变革前通过互动型内容积累的关注并不能立即转化为直播购买关注，致使直播间早期的转化率较低抖音粉丝业务下单，此时找寻商品销售型内容的目标潜在人群非常必要。

找寻潜在人群，一方面借助鲜明的人设构建与常年稳定的内容产出产生持续积累；另一方面，借助营运动作的辅助，通过预热视频、营销工具、广告投放等方法，加速目标人群的辨识与下降。

找寻到潜在人群后，第二步就是优化组货策略。

针对抖音电商商品内容化和发觉式消费的属性，直播真实、生动、充分的内容特征，以及愈发公正的推荐流量机制，店家可以持续开掘更多样的货品组合策略，提高转化效率。

抖音电商除了可以卖全渠道的品牌爆品，还可以卖营销资源相对紧张的第二梯队好货，甚至为产业带便宜好物带来爆发机遇。同时，新品首发、抖音专供款、关注福利款也渐渐成为店家在抖音电商拉新获客的重要策略。据悉，基于不同帐号、达人的内容属性和关注需求差别，可以结合场景进一步细化组货颗粒度，为更多商品带来销售潜力。

第三步是提供成熟的直播间营运方案。

抖音直播带货和传统电商的店面直播逻辑明显不同。在传统电商里，步入直播间的消费者大都早已对品牌有熟悉的认知和明晰的需求，传统店面的主播更像是一个客服的角色。

而在抖音电商，步入直播间的用户常常抱着对内容的期盼，这时风格鲜明的主播与悉心企划的内容，就成了消费者与商品之间的第一触点。因而，抖音电商的主播必须在几秒之内捉住消费者的注意力，在几分钟内迸发出消费者的潜在需求。

抖音电商直播同时须要满足引流、种草、互动、转化等多个营销目标，在直播流程上更加紧凑，对于直播团队的能力要求也更高。一个成熟直播间营运须要具备优质的主播、准确的话术、精细的直播节奏、灵活的商品调整、快速响应的广告投放等等。

3）基本功3：聚沉淀

聚沉淀，在短期，意味着“涨粉”和“复购”，可以对购买关注的画像进行剖析，进一步校正直播间营运动作。常年来讲，聚沉淀，意味着积累店家人群资产，是店家在抖音电商长效经营的重要基石。

所以，要做好“聚沉淀”，可以通过以下两个方面。

第一是，优化日常营运，重视“涨粉”和“复购”。

在日常的短视频或则直播内容中，约请听众进行加粉互动是最常见也最重要的积累动作。

通过加关注、加入关注团、加入店面关注群，店家可以对关注进行逐层加深的关注营运，并通过多层次的营运形式对关注人群进行多次接触，通过多种营销工具（如：关注券、关注中奖）提高关注黏性，构建与关注的常年信任关系，以达到常年持续的转化。

第二是，善用数据工具，做好人群资产管理。

为帮助店家更好地应用人群资产，抖音电商为店家提供了多种产品工具，其中包括抖音小店经营数据做剖析指导的抖音电商罗盘、为品牌店家在抖音站内所有互动用户做人群数据沉淀的云图、为抖音小店广告投放做数据洞察的巨量前川，以及帮助品牌管理、运营忠实用户的会员专区。通过不同的数据管理工具，店家可以对自身的人群资产进行多维度的剖析，对营运状况作出确切的判别。

二、抖音电商“FACT经营矩阵”

假如说第一部份“抖音电商下降逻辑”讲的更多是原理性的东西，那接出来这部份，我们就来讲讲基于原理指导下的具体落地部份，即品牌抖音电商究竟应当要做什么事情，能够获得生意上的下降。

FACT模型，总结出抖音电商里的四大经营矩阵，它们分别对应不同的生意目标和经营场景，店家可以结合自身下降需求，布局四大经营阵地，达成常年高效的生意下降。

整体上，店家自播（Field）和达人矩阵（Alliance）用于建立稳定的日常销量，而营销活动（Campaign）和颈部大V（TopKOL）用于实现规模化的品销爆发。

接出来，我们分别展开讲讲FACT阵地经营的应用与实操。

1.F（Field）店家自播应用

自播是店家最基础的经营阵地，也是店家和消费者最直接的触点。它除了是店家生意的重要来源，更是官方形象和服务体验的主要承接者，通过自播能为店家构建长效经营的扎实基础，带来生意和人群资产的稳定下降。

1）品牌及店家的人设化

店家自播经营中，内容的构建是最核心的第一步。而作为短视频和直播为主的内容平台，其内容的核心是“人设化”，符合品牌调性的人设有助于用户快速构建对店家或品牌的认知，拉近用户与店家的距离，进而形成信任感，为交易打下基础。我们建议所有内容的产出都应当围绕着品牌或店家的人设形象展开，为用户创造整体性的品牌体验。

2）稳定的货品保障

店家自播的销售场景对于货品供给的保障要求高，店家须要具备快速响应的货品团队，以保障货品供给的稳定。

在选品组货时，店家须要结合过往直播的表现，对于货品的选择进行不断地优化调整，并随着不同的销售目标进行新款、爆款、引流款等策略的调整，最终反应在建立的备货打算中。

同时，抖音电商还具备了商品评价体系，店家应当维护商品评分，在保障商品质量的同时，按照售后的反馈，对商品进行改良、升级，进一步满足用户的需求。

3）建立的售前售后服务

做好服务保障，是店面常年经营的必要条件，服务的质量也成为抖音电商平台的重要业务指标之一。

售前迅速响应的主播和客服，可以有效提升转化成单的比列，增强对流量的借助效率。而高质量的售后服务则可以增强消费者对店面的评价，降低消费者信任感和复购率。在服务体验分中，店家可以了解消费者对于店面商品、物流、客服的整体评价，并作出相应的改善。

4）紧密配合的广告投放

前文中提到，广告投放是店面获取流量的重要方法，而广告投放的策略须要与直播间的节奏紧密配合，这也就要求店家具备丰富经验的投放团队，才能对广告投放的策略做到分钟级的实时调整。

抖音电商将广告投放功能整合至巨量千川中，店家可以在巨量千川平台一站式实现多元化的广告投放目标。

5）全面的数据剖析

通过抖音电商罗盘，店家可以对店面经营的多种数据指标进行追踪，并实时反馈到直播间的优化举措中。常见的确诊指标包括：

2.A（Alliance）：达人矩阵应用

达人矩阵并不是简单的达人带货，我们建议店家与匹配度高的达人构建常年紧密合作，以稳定的频度触达关注人群，为店家提供销量和著名度的增量。据悉，店家也须要持续跟踪达人的数据表现，并不断优化达人矩阵的组成。

1）达人的高效撮合建联抖音关注业务下单，快速降低合作达人数目

2）达人数据确诊，增强合作达人确切度

抖音电商罗盘中，有专门的工具化模块对合作达人的数据进行追踪，以帮助品牌评价达人合作的表现，其评判维度主要有两个。

一个是达人的转化率，通过达人转化率对比同行业同层店家的平均转化率，可以帮助店家判定达人和货品的匹配程度。

对于转化率高的达人，我们建议无论达人看播量级大小都可以进行更多场次的直播尝试，构建更紧密的合作，虽然是部份达人的体量较小，其优秀的转化率也证明了其未来的发展潜力。

而对于转化率低的达人，可以先尝试更换合作产品、优化讲解话术、增加直播利益点等，假如达人的转化率表现依旧不高，那可能是该达人的关注群体与店家不符合。

另一个是单商品诠释次数，可以帮助店家初步判定本场直播的流量表现，是否给商品提供了充足的诠释机会。

转化率和诠释量都很高的达人是品牌生意的重要贡献者，可以强化与这部份达人的合作。而转化率高但诠释量小的达人，有可能是未来发展的潜力新星，店家也可以密切关注其诠释量的变化情况，以判定未来是否须要加深合作频度。

店家可以从两个核心指标维度对达人能力进行确诊，并逐渐优化达人矩阵结构。

3.C（Campaign）：营销活动应用

利用各种营销活动，店家可以基于品牌宣发、新品发布、大促爆发等不同生意目标，获得规模化的流量集聚与用户心智加强，促使短时间、高成单的集中交易引爆。

1）多层次的平台营销活动

2）完整充分的筹办规划

为充分借助大促期间流量资源，店家须在事前按小时甚至分钟为单位精细打磨直播当日的内容规划、货品组合、服务机制以及投放计划，并在当天根据现场情况灵活应变，捉住机会促使销量爆发。

4.T（Top-KOL）：颈部大V应用

抖音电商平台通过官方签约锁定了诸多名星及颈部达人资源，名星和腹部达人拥有庞大的关注群体以及强悍的社会影响力，通过匹配适宜品牌调性的名星和腹部达人，店家可以实现快速的品元丰销量“双引爆”。

与名星、头部达人的具体合作形式，一般分为混场和专场两种。

其中混场指的是店家将一款或几款产品植入名星或颈部大V直播的坑位中，进而实现单个商品的销量爆发，通过常年将同一款商品进行混场植入，可以将该商品打导致平台内的“爆品”。

而专场指的是店家约请名星或颈部大V进行只为本店家或本品牌进行的专场直播，除了可以做商品的拔草带货，能够在专场中进行品牌信息的传递，利用脑部大V的影响力提高品牌的著名度和影响力。

三、品牌经营抖音电商所需组织能力

最后一部份，我们来谈谈品牌经营抖音电商所需的组织能力。

目前部份店家将抖音电商团队归属营销部门旗下，重点把控营销内容；部份店家则将抖音电商团队归属电商部门旗下，更加重视获取销售下降的红利；还有一部份店家为了快速响应需求，完善了单独的抖音整合团队。无论是哪种组织形态，几乎所有店家表示，抖音电商的经营对于店家的能力有了全新的要求。

负责抖音电商的经营团队，须要围绕兴趣电商用内容链接人和货的经营逻辑，以持续生产优质的商品内容为核心竞争力，优化人员能力与组织构架。

想要领跑抖音电商，店家可以从内容、商品、达人、广告、服务五大基础维度出发，升级组织构架。

1.内容生产：抖音电商的营运核心

内容是店家和品牌实现抖音电商常年营运的核心，内容质量除了决定了流量的爆光，还决定了转化和沉淀的数据表现。可以说没有好的内容，就没办法把雪球滚上去。

为此，店家还须要把培养产出高质量视频内容的能力放在首位，以彰显帐号人设，以鲜明的人设内容匹配目标人群，因而沉淀高质量的忠实关注。通过强化内容制做团队的能力建设，将内容团队与其他营运团队紧密结合，让内容生产贯串于抖音电商业务的各个部份。

2.商品管理：为用户提供便宜好物

便宜好物，是多数抖音用户的购物核心需求。抖音用户对于商品的质量有着较高的要求，这就须要店家做好货品质量把控。

对于品牌店家而言，品牌背书的正品保障是对商品质量的基础要求；而对于产业带店家而言，从源头做好质量把控可以实现店家和消费者的多赢。抖音电商平台也在提高平台整治的管控要求，保障用户在消费者过程中的消费体验，同时保障品牌、商家的形象。

另一方面，作为拔草种草一体的购物场景，抖音用户对于新款有着天然的高接受度和兴趣度，部份店家会选择抖音作为新款的宣发地，通过新款上市构建品销合一的电商营销活动。

3.达人营运：融入达人生态，降低生意机会点

达人营运，包括达人矩阵的构建和颈部大V的合作，是抖音电商生态中的重要组成部份。

达人除了是核心的内容创作者，同时也是联接消费者的桥梁，因而做好达人端的营运就尤为重要。

店家须要具备从达人筛选、到撮合、到数据结果剖析，再到常年关系维护的多重能力。同时达人营运团队还须要更懂品牌、懂产品、懂电商生意，并保持与自播、账号内容建设、广告投放等多个团队的密切合作，能够确保产生合力，共同促进生意的下降。

4.广告投放：分钟级的精细化投放

抖音电商作为以内容为核心的兴趣推荐电商，与传统电商最大的区别在于内容的动态变化，无论是直播还是短视频，不同内容素材在不同时间段的表现就会上下波动，电商广告投放平台与巨量千川也具备了实时的数据测量及广告策略调整的能力。

为此，广告投放团队在清楚生意目标和广告投放逻辑的同时，还须要对内容的数据表现进行实时的检测，做到分钟级的精细化调控，能够最大限度地为抖音电商的经营做流量上的保障。

5.服务保障：构建全链路的灵活服务

作为新兴的电商平台，用户每一次的消费经历都是逐渐构建信任的机会，这些信任须要平台和店家共同维护。为此，好的售前售后服务服务也成为了店家经营必须关注的重点。抖音电商平台也构建了一系列店面评分体系，对店家的服务表现进行多维度的全面评价，帮助店家更好地提高服务能力。而店面服务也成为了店家日常营运中须要重点关注的指标，服务分会影响到店家的推荐流量获取、活动提报等众多权益。

总结

本文基于“FACT经营矩阵”展开，回答了三个关键问题：抖音电商的下降逻辑是哪些？怎样在抖音电商布局生意？以及店家的组织能力怎样匹配？

#专栏画家#

普浪呢，公众号：普浪呢（ID：planner2333），人人都是产品总监专栏画家。电商营销企划，聚焦品效合一活动创意企划。

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